Transparenz für öffentliche Kommunikation

Zwei Millionen Euro der ÖBB für Werbung, die Minister Faymann zugute kommen. Der Profilartikel diese Woche hat wieder einmal eine Diskussion um öffentliche Etats ausgelöst. Das ist nicht neu, das hatten wir schon oft, mit wechselnden Etats und wechselnden Politikergesichtern.

Noch häufiger sind Beschwerden aus der Branche, die die Vergabe von öffentlichen Werbeetats kritisieren. Die Vorwürfe lauten: Selektion über zu enge Definition der anerkannten Referenzen, undurchsichtige Vergaben und – in letzter Zeit häufiger – Briefings, die die Kreativen der Branche eher vor Rätsel stellen, als sie mit den erforderlichen Informationen zu versorgen.

Die Ursache liegt einerseits im – rollenimmanenten – Wunsch der verantwortlichen Politiker, sich selbst ins beste Licht gerückt zu sehen. Aber oft ist auch eine mangelnde Kommunikationskompetenz der handelnden Personen das Problem. Kampagnen werden von Fachbeamten ausgelobt, die sich zwar in der Sache auskennen, nicht aber im Thema werblicher Kommunikation.

Damit gerät die an sich wichtige öffentliche Kommunikation immer wieder in Verruf - obwohl dies eine wichtige Aufgabe ist. Öffentliche Etats gehören nicht gekürzt, ganz im Gegenteil: der Staat und seine Institutionen müssten eigentlich noch viel mehr kommunizieren. Nur: die Qualität und die Transparenz muss stimmen.

Als Fachverband Werbung haben wir daher die Einrichtung einer zentralen Kompetenzstelle vorgeschlagen, die für die Vergabe von Kommunikationsetats zuständig sein soll. Diese Stelle muss selbstverständlich der Kontrolle des Rechnungshofes und des Parlaments unterliegen, könnte aber dafür sorgen, dass die öffentliche Hand ihre Kommunikationsetats nach klaren, transparenten und vor allem fachlich kompetenten Kriterien vergibt und damit auch für qualitätsvollere Kampagnen sorgt. Auch der CCA (Creative Club Austria) unterstützt dieses Anliegen. Als Vorbild dafür könnte Großbritannien fungieren, wo bereits seit 1947 das Central Office of Information für die Vergabe von Werbeaufträgen von Ministerien und Regierungsstellen zuständig ist.

Für die in diesem Zusammenhang geäußerte Befürchtung, durch eine solche Stelle würden erst recht nur einige wenige (große) Agenturen zum Zug kommen, kann man einfach vorsorgen. Da sich Agenturen in einen Art Lieferkataster eintragen können, ist hier gerade für kleine Agenturen, die keine eigene Person beschäftigen um öffentliche Ausschreibungen zu sondieren, ein tendenzieller Vorteil gegeben. Und kleine Etats, die laut Vergaberecht ohnehin frei vergeben werden können, würden weiterhin in der Handhabe der ausschreibenden Behörde bleiben. So wie man Österreich und sein System kennt, würde das ohnehin bis zu einem gewissen Grad dazu führen, dass Ministerien lieber kleinere Etats ausloben – schon allein, damit keine andere Behörde mitreden kann. Und da wäre unterm Strich dann auch eine größere Chance für die kleinen und kleinsten Agenturen gegeben, die immerhin an die 90 Prozent der Unternehmen am Markt ausmachen.